최근 AI 기술의 발전은 마케팅 및 광고 업계에 새로운 지평을 열어줄 것이라는 기대를 한 몸에 받고 있습니다. 하지만 그 기대만큼이나 현실적인 한계와 도전 과제 또한 명확히 드러나고 있습니다. 네덜란드 맥도날드의 한 AI 생성 광고는 바로 이러한 생성형 AI의 현주소를 극명하게 보여주는 사례로 기록될 것 같습니다.
AI 광고, 논란의 중심에 서다
지난 연말, 네덜란드 맥도날드가 선보인 AI 생성 광고가 큰 파문을 일으켰습니다. ‘일년 중 가장 끔찍한 시간’이라는 노래를 배경으로, 가족 저녁 식사, 쇼핑, 캐롤, 쿠키 굽기, 크리스마스 트리 설치 등 명절에 흔히 겪을 수 있는 스트레스 상황들이 연이어 펼쳐졌습니다. 이 모든 장면은 인공지능이 생성한 다소 어색한 인물들과 상황으로 채워졌습니다. 광고는 결국 “1월까지 맥도날드에 숨어 있으라”는 메시지로 마무리되며, 명절 스트레스를 피하는 유머러스한 해법으로 맥도날드를 제시하고자 했습니다.
그러나 광고는 공개 직후 유튜브에서 삭제되었고, 다른 소셜 미디어 채널에 재게시된 후에도 ‘AI 사용’은 물론 ‘광고의 품질과 메시지’에 대한 거센 비판에 직면했습니다. 코카콜라의 AI 광고도 비슷한 논란을 겪었지만, 맥도날드 광고는 만화 캐릭터가 아닌 ‘사람’을 전면에 내세웠기에 그 어색함이 더욱 두드러졌습니다. 얼음 위에서 스케이트를 타다 넘어지는 사람의 팔다리가 마치 젤리처럼 변하는 등, 불안정한 AI 생성 기술의 한계가 여실히 드러났습니다.
생성형 AI, ‘효율성’의 역설에 빠지다
더욱 놀라운 사실은 이 광고의 제작 과정에 대한 스튜디오의 고백이었습니다. 광고를 제작한 스윗샵(The Sweetshop)의 AI 부문인 더 가드닝 클럽(The Gardening.club)은 이 광고를 완성하기 위해 “7주간의 강렬한 시간”을 보냈다고 밝혔습니다. CEO 멜라니 브릿지(Melanie Bridge)는 “이 작업에 투입된 시간은 기존의 촬영보다 훨씬 많았다. 10명이 5주간 풀타임으로, 피와 땀, 눈물을 쏟으며 모델(AI 모델)이 창의적인 브리핑에 따라 움직이도록 엄청난 노력을 기울였다”고 덧붙였습니다. 이는 생성형 AI가 작업의 효율성과 비용 절감을 가져올 것이라는 일반적인 기대와는 정면으로 배치되는 대목입니다.
흔히 생성형 AI는 짧은 시간 안에 무수히 많은 결과물을 만들어내는 강력한 도구로 인식됩니다. 하지만 맥도날드 사례는 고품질의, 그리고 브랜드의 핵심 메시지를 정확히 전달하는 결과물을 얻기 위해서는 여전히 상당한 수준의 인간 개입과 섬세한 조정 작업이 필요하다는 것을 시사합니다. 특히 ‘사람’을 등장시키는 작업은 AI에게 있어 여전히 높은 난이도의 영역으로 보입니다.
에디터의 시선
맥도날드의 AI 광고는 생성형 AI가 가져올 미래에 대한 기대와 함께, 우리가 직시해야 할 현실적인 문제들을 동시에 던져줍니다. 첫째, AI는 만능이 아닙니다. 비록 AI가 빠르게 발전하고 있지만, 섬세한 감정 표현, 미묘한 움직임, 그리고 브랜드의 정체성을 완벽하게 구현하는 데는 여전히 상당한 한계가 존재합니다. 특히 ‘인간적인’ 요소를 다룰 때는 더욱 그렇습니다. 어색한 인물, 비현실적인 움직임은 보는 이에게 불쾌감이나 거부감을 줄 수 있으며, 이는 곧 브랜드 이미지 훼손으로 이어질 수 있습니다.
둘째, ‘생성’은 쉽지만 ‘선택과 조정’은 어렵습니다. AI는 방대한 양의 데이터를 학습하여 결과물을 생성하지만, 그중에서 비즈니스 목표에 부합하고, 브랜드 가치를 높이며, 대중의 공감을 얻을 수 있는 최적의 결과물을 선별하고 다듬는 과정은 여전히 인간 전문가의 역량에 달려있습니다. 맥도날드 사례에서 보듯, ‘생성’에 투입되는 시간보다 ‘조정’에 더 많은 품이 들 수 있다는 역설은, AI를 활용한 비즈니스 전략 수립 시 반드시 고려해야 할 부분입니다.
셋째, 기술 도입의 명확한 목적과 윤리적 고려가 선행되어야 합니다. 단순히 ‘AI를 썼다’는 사실 자체가 혁신을 의미하지 않습니다. 맥도날드 광고에 대한 비판은 ‘AI 사용’ 자체에 대한 반감도 있었지만, 결과물의 ‘품질’과 ‘메시지’에 대한 실망감이 더 컸습니다. AI 기술을 활용하는 기업은 그 기술이 가져올 효율성뿐만 아니라, 결과물의 품질이 브랜드의 명성에 미칠 영향, 그리고 대중이 AI 콘텐츠를 어떻게 받아들일지에 대한 심도 깊은 고민이 필요합니다.
결론적으로, 생성형 AI는 분명 강력한 도구이지만, 그 자체로 마법 같은 해결책은 아닙니다. AI는 인간의 창의성을 보조하고 확장하는 도구이지, 인간의 판단과 감각, 그리고 전략적 사고를 완전히 대체할 수는 없습니다. 특히 브랜드 메시지와 직결되는 광고 분야에서는, AI 기술의 한계를 명확히 인식하고, 인간 전문가의 섬세한 기획과 최종 검수가 필수적이라는 교훈을 맥도날드 사례가 우리에게 던져주고 있습니다. AI 기술의 미래는 단순히 ‘무엇이 가능한가’를 넘어, ‘무엇을 어떻게 잘 활용할 것인가’에 달려있습니다.